一周涨粉千万,“东方甄选”摸着“交个朋友”过河

文|派财经,作者|玛丽亚,编辑|派公子

抖音电商迎来了新顶流"东方甄选"。6 月 16 日午间,新东方集团旗下的东方甄选直播间粉丝数突破千万,从 0 到 100,东方甄选熬了半年多,但从 100 到 1000 不过 7 天。俞敏洪在其个人公众号发文感叹称,"东方甄选的爆火可能是一时热闹,但确实希望东方甄选能从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新道路。"

在东方甄选被推上抖音 C 位之际,前"顶流"罗永浩告别了他的卖货还债之路,带着他的 AR 创业梦退场了。

6 月 12 日晚间,罗永浩在其微博官宣称"退网",再次埋头创业,此前其抖音账号已经完成更名。当前罗永浩微博和抖音账号都已更名为交个朋友,头像也从罗永浩个人换成了交个朋友团队合照。

罗永浩退圈微博官宣

罗永浩微博账号"易主",取而代之的是"罗永浩辟谣号"。

作为曾经的"抖音一哥",老罗的退网让不少粉丝惋惜不已。事实上,老罗在官宣一文中提到,自己之后仍旧会每月定期参加 2-3 场直播。

在宣布自己退网后不到 24 小时,罗永浩出现在了 6 月 13 日晚交个朋友直播间,现身带货。作为交个朋友直播间的"流量吉祥物",每次罗永浩的出现都能将直播间人气带向高潮,当晚人气达到了 3.2 万,比平日多出两三倍。

而当晚隔壁东方甄选直播间呈现实力碾压之势。根据飞瓜数据专业版显示,6 月 13 日交个朋友直播间带货 GMV 为 1009.2 万,人数峰值 3.2 万;东方甄选直播间带货 GMV 为 2006 万,人数峰值 16.1 万。

失去顶流罗永浩的交个朋友直播间,迎来劲敌东方甄选。

01 交个朋友迎来劲敌"东方甄选"

东方甄选直播间因主播董宇辉的走火,人气飙升。派财经观察到,飞瓜数据专业版显示 6 月 15 日晚间,"东方甄选"直播间内在线人数一度达到了 62.8 万,销售额更是创下新高,5664.1 万。

东方甄选直播间人气指数(6 月 15 日) 图源:飞瓜数据专业版截图

这一流量和 GMV 在 6 天前,是主播们不敢想象的。董宇辉、YoYo 曾在视频中称,"很长时间内,直播间只有几个人,都是自己的父母下两单。"

属于东方甄选的转机出现在 6 月 10 日上午,一段东方甄选主播董宇辉双语带货卖牛排的视频在全网走火。

自称自己是"兵马俑"的带货主播董宇辉,曾经是新东方的高中英语教研负责人。出身普通家庭的他,在直播间内双语带货之余,用自身经历治愈着身处低谷的朋友们。虽然嘴上说着自己只是卖菜的,但言语之间充满了诗意和人生。从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚…幽默和文艺并行,金句不断,令人持续上头,不少网友在直播间表示,进来就走不掉了。

东方甄选直播间之所以走火,就像董宇辉经常会提到的《月亮与六便士》一书中的那句话,"满地都是六便士,他却抬头看见了月亮。"

当天晚上,俞敏洪空降东方甄选直播间和董宇辉搭档带货,直播间人气突破了 10w+。

6 月 10 日以后,"东方甄选"直播间人气居高不下,不少网友慕名而来。不同于其他叫卖声连天的直播间,东方甄选直播间里的多了一份文化人的体面。

直播间里,几位新东方老师在用中英文交叉的方向,手握小白板,从单词到使用场景进行着教学。"老师怎么不说英语。""不说英语不买。"

除了董宇辉之外,其他几位老师也因为各有特点,在直播间内以双语 + 才艺的方式,推荐着直播间内产品。由于直播间内知识氛围浓厚,被网友称作是直播间的一股清流,直播带货界天花板。

直播间内留言区也有不少曾经新东方的学员们刷起了"回忆杀"。"小时候买课,长大了买货。"

时间拉回到 2021 年 9 月,俞敏洪在新东方一场高管会上提出:"薇娅一年能卖 100 多亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?" 一个月后,新东方子公司"东方优选"注册成立。

2021 年 12 月 8 日晚,新东方在其微信平台官宣称"东方甄选"成立。成立之初,东方甄选直播一路低迷,即使俞敏洪多次亲自带货,直播在线人数也长期维持数百人左右。

董宇辉走火后,东方甄选直播间人气开始飙升。根据飞瓜数据专业版显示,近七日东方甄选直播间涨粉 477 万,GMV 也从 6 月 9 日前的日均百万,增长至单日最高 5664 万。

接近 40 倍的增长也进一步提振了二级市场的信心,6 月 9 日以来,新东方在线股价最高涨超 100%。截至 6 月 16 日 12 点,新东方在线股价为 26.35 港元 / 股,五日内涨超 492.84%;新东方港股股价也最高上涨至 21 港元 / 股。

新东方在线近五日股价走势 图源:百度股市通

中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账。若直播间粉丝增长速度(日增 70 万 -80 万人)衰减速率不高,在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均 GMV 千万元进行估算,东方甄选年 GMV 将达到 37 亿元。参考交个朋友直播间利润率 3%,东方甄选直播间内自营产品若比例加大和客单价继续提升,利润率有望提升至 5%,在此给予 20 倍 PE,给予 37 亿市值。

业内高呼,新东方转型终于有了成效。罗永浩在 6 月 12 日早上,专门发了一条朋友圈为东方甄选摇旗呐喊:" 新东方转型牛逼,董宇辉牛逼。"

02 东方甄选摸着交个朋友过河

在宣布入驻抖音进行直播带货时,罗永浩曾掀起过一股浪潮,出场即顶流。直播带货首秀当晚,老罗刮掉了自己留了多年的胡子、放下了傲慢,即便是因为业务能力不熟,频频翻车,但因为够努力,首场带货依旧告捷,带出了 1.1 亿的成绩。一举登顶抖音电商,坐稳了"抖音带货一哥"的位置。

而在罗永浩旁边那个位置的助播们也开始独立成长,形成了以黄贺、朱萧木、李正、林哆啦为代表的交个朋友主播团队。

罗永浩直播带货首秀上直播剃胡子

转型之初,新东方也曾尝试用罗永浩的方式将"东方甄选"带入正轨。

由俞敏洪带头躬身入局,新东方在线 CEO 孙东旭一起上阵,但却没有一炮而红。舆论关注点仍围绕在俞敏洪的个人观点输出,以及俞敏洪与各位名人连线的周边话题上。

新东方董事长俞敏洪和新东方在线 CEO 孙东旭在线带货

在长达半年时间,东方甄选直播间人气不高,选品也因过于单一和质量问题曾被诟病。

随着东方甄选直播间的爆火,直播间选品也开始多样化。就像交个朋友直播间从罗永浩熟悉的硬科技产品带起,到逐渐发展至全品类,虽然标榜自己是为农产品带货,但未来走向全品类,是东方甄选绕不开的选择。

俞敏洪曾表示,东方甄选背后有两套体系,一套就是以东方甄选直播平台为核心的销售体系,未来要扩大成综合销售体系。二是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库,当自有产品库到一定程度,会有东方甄选品牌的农产品出现。三是品类扩充,当农产品进入家庭,东方甄选会开拓以家庭为单位的产品体系。

经派财经观察,目前在东方甄选直播间内,以东方甄选自有品牌下的农产品五常大米和玉米已经上线,整体品类也从起初的农产品扩展至图书、护肤品、零食、酒类、厨房餐具、洗护用品等。

飞瓜数据专业版显示,东方甄选的两款自营产品销售额累计达到 667 万。其中,东方甄选大米已经销售出 438 万 GMV,东方甄选黄糯玉米 GMV 达到了 229 万,以上两款产品目前在直播间内均处于预售状态。

而在销售体系化方面,东方甄选也有了自己的矩阵,先后搭建了东方甄选图书、新东方直播间、东方甄选之时尚穿搭、东方甄选之个护美妆等。

东方甄选直播间矩阵

但目前为止,矩阵直播间均表现一般。东方甄选之图书涨粉最快,近 7 日内涨粉 55 万,场均在线人数也能达到 1 万 +,日均 GMV 最高至 332 万,带货品类部分与主直播间重合。

主直播间的成功方法论,能否批量复制在矩阵直播间,为东方甄选的后续矩阵式发展带来了隐忧。

在这个问题上,交个朋友已经摸索了一年多。当下交个朋友主直播间粉丝为 1956 万,正常发挥下场均 GMV 均在千万级别。而矩阵直播间内的日均 GMV 却鲜少能过百万。

随着交个朋友直播间逐渐"去老罗化"和矩阵化,主播间内流量和 GMV 被进一步分散。

交个朋友直播间矩阵

其中,朱萧木牵头的"交个朋友食品酒水"当前粉丝 112 万,6 月以来,单场带货超百万的仅有一场。

从短期内矩阵号带货数据来对比,东方甄选之图书直播间略胜一筹。

这也意味着东方甄选"双语授课"模式属实内卷。在直播间里疯狂"搞活儿"这股风也直接刮到了隔壁交个朋友直播间。

派财经在 6 月 15 日午间观察到,交个朋友直播间正在带货一款和东方甄选直播间热卖单品,本该时鲜的榴莲千层。主播李正和王拓,现场扮演起了三国演义中的片段,直播间人气瞬间飙升到了 1 万 +。

交个朋友直播间上演"三国演义"版带货

在双语直播爆火、股价攀升后,东方甄选开始趁热打铁。根据 boss 直聘消息显示,东方甄选正在以月薪 2-4 万招聘双语带货主播,待遇直接触顶行业。

东方甄选主播招聘信息 图源:boss 直聘

相较之下,交个朋友主播的待遇为 1.1 万 -2 万。

交个朋友主播招聘信息 图源:boss 直聘

区别于头部大主播、明星主播坑位费 + 佣金提成的收入结构,机构化运营的交个朋友体系,已经不再需要向主播提供分成,对提升公司利润率收效显著。

此前根据媒体报道称,交个朋友目前除了老罗之外,所有主播都是时薪制,不参与销售提成。这意味着在将主播这一职位规范为"销售员"方面,与东方甄选不谋而合。

董宇辉在接受媒体采访和直播间内,就多次提到自己的身份只是农产品销售员。

03 直播带货机构化,东方甄选能红多久?

直播电商进入稳定发展期,薇娅被封、罗永浩"退网",直播带货圈昔日顶流只剩辛巴。

辛巴也在弱化其个人的影响力,从去年开始辛巴逐渐退居幕后,由其得意门徒和辛选主播们抛头露面。

当下,头部主播效应已经开始退散。行业已经从"人带货"过渡到"货带人"阶段,从荒蛮发展走向专业化和机构化。

东方甄选在这个时间节点出圈,可以看做是时势造英雄。不过,也有一种声音表示,东方甄选火的不是时候,已经错过了行业动辄单场过亿 GMV 的最佳红利期。

在直播电商推崇的"人、货、场"理论三个关键因素中,东方甄选最不缺的就是"人"。

东方甄选直播间的魅力在于,不缺"罗永浩"。在罗永浩直播间内下单的用户,多半是奔着老罗的人格魅力来的,其脱口秀般地带货形式也让用户们持续上头,持续下单。

罗永浩在创业锤子科技前,是新东方网红名师。新东方老师们本身就自带网红体质,俞敏洪曾在接受三联生活采访时表示,自己独特的教学方式,除了将内容讲到位之外,还在个人风格中加了两样东西:第一个是幽默,第二个是讲励志人生故事和人生感悟。

这套独特的教学精髓,也潜移默化传承给了新东方名师们。最近爆火的董宇辉身上,也能看到这两样东西。

董宇辉自嘲自己是"兵马俑",脸型像煎牛排的锅,自黑梗拉满。与之形成反差的是,文学造诣极高的金句输出,和鸡汤式的人生感悟,比如"当厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀。"

董宇辉出圈金句

董宇辉之外,七七、yoyo、顿顿等几位主播也各有特色,他们的共性都是在双语介绍产品之外,还会上才艺秀花活儿。抛开幽默感和才艺展示的人格魅力加分,作为知识主播下场带货,本身就是一种降维打击。

派财经观察到,最近几日在东方甄选直播间内,有不少为了听课才下载抖音的新用户。有人在直播间内留言提到,之前从来不看直播带货,觉得带货主播们太吵了。东方甄选直播间真是一股清流,"付费"听英语课还送农产品。

此前无人问津的农产品,在主播的人格魅力和才艺加成下,变"香"了。

有网友发帖表示,自己一天内四次点进直播间,在董宇辉的真诚感染下,连续买了四袋大米。这个段子在社交媒体平台上被广为流传。

东方甄选最近一周虽然在人气和 GMV 上初步超过了交个朋友,但放眼到更为核心的业务层面,在供应链渠道维护上,也就是"货"上,东方甄选才刚刚起步。

目前来看,图书和生鲜构成了东方甄选直播间内主要的选品方向。有网友反映称,连续多日点进直播间内,都看到主播在卖同样的货品,五常大米、玉米、牛排、虾、DK 博物大百科……其中人气最高,印象最深的是伴随着董宇辉走火的那款牛排。飞瓜数据专业版显示,该单品在过去半个月内卖出了 1467.6 万,关联直播 19 场。此外,"藏在地图里的中国"和哈利波特英汉双语书籍也卖出了上万套,销售额相加上千万。

近半月东方甄选直播间 Top5 单品销售情况 图源:飞瓜数据专业版

选品单调之外,生鲜产品所致的质量问题也成为了一大隐患。派财经观察到,在小红书上有多位用户晒出了"在东方甄选直播间买到了坏果子,且客服未予处理"的笔记,但在评论区前几条高赞回答,都一致表示,跟新东方老师们没关系,大概是生鲜供应商的锅,也有人理智表示,"直播间看看热闹就好,别真下单。"

小红书笔记截图

此前,牛排保险局负责人在接受媒体采访时提到,东方甄选"不需要坑位费,不需要寄大量的样品"是俞老师带队转型的良心直播间。

据了解,东方甄选直播间内农产品品类的带货佣金比例为 10%-15%,而常规直播间内佣金比例在 20%,低于行业水平的佣金表明,赚钱不是新东方的当下诉求,吸粉才是。

至于新东方不要坑位费一说,主要也是源于东方甄选并非头部大主播,而在业内一般向商家收取坑位费只有头部流量主播才会有此待遇,刚起步的新东方应该也是没得选。

在直播间场景化方面,东方甄选的直播间营造的自始自终是一种双语课堂的感觉。

这直接为直播间带来了用户停留时长的拉升以及粘性的增强,不少用户赶来听课学英语。但伴随而来的,也导致了直播间内购买力偏弱。

6 月 13 日交个朋友和东方甄选直播间数据对比 来源:飞瓜数据专业版

以 6 月 13 日这场直播为例,当日观看人次累计 1537 万,成交额 2006 万,平均 uv 价值 1.3;对比交个朋友直播间同日数据,观看人次累计 470.7 万,成交额 1009.2 万,平均 uv 价值 2.1。东方甄选直播间 uv 价值明显要低于行业以及抖音平台平均期望。

对于东方甄选而言,接下来如何解决好直播间内的内容形态以及对用户购物习惯的培养和运营,提高直播间内转化率和复购率是着重需要考虑的。

作为行业新秀,东方甄选道阻且长。

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posted on 2022-06-23  作者:admin  阅读量:

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